« L’économiste américain Richard H. Thaler est un pionnier dans l’économie comportementale, un champ de recherche dans lequel les intuitions tirées de la recherche psychologique sont appliquées à la prise de décision économique. Une perspective comportementale incorpore une analyse plus réaliste de la façon par laquelle les gens pensent et se comportent lorsqu’ils prennent des décisions économiques, ce qui fournit de nouvelles opportunités pour concevoir des mesures et institutions qui accroissent le bénéfice social.

L’économie implique de comprendre le comportement humain dans les situations de prise de décision économique et sur les marchés. Les gens sont des êtres compliqués et nous devons faire des hypothèses simplificatrices si nous désirons construire des modèles utiles. La théorie économique traditionnelle suppose que les gens ont un bon accès à l’information et peuvent la traiter parfaitement. Elle suppose aussi que nous pouvons toujours exécuter nos plans et que nous nous préoccupons de notre seul gain personnel. Ce modèle simplifié du comportement humain a aidé les économistes à formuler des théories qui ont fourni des solutions à des problèmes importants et compliqués en économie. Cependant, les décalages entre la théorie et la réalité sont parfois systématiques et significatifs. Richard Thaler a contribué à étendre et affiner l’analyse économique en considérant trois traits psychologiques qui influencent systématiquement les décisions économiques, en l’occurrence la rationalité limitée, les perceptions relatives à l’équité et le manque de contrôle de soi.

La rationalité limitée


Il n’est pas réaliste de supposer que les gens, avant chaque décision économique, considèrent toutes les alternatives réalisables et toutes les conséquences à long terme de chacune d'entre elles. C’est tout simplement une tâche insurmontable, donc les décisions sont souvent prises en utilisant une focale étroite. Herbert Simon, un autre lauréat du prix Nobel d’économie, a développé le concept de rationalité limitée (bounded rationality), un terme qui fait écho aux limites cognitives des gens et des organisations et aux règles de prise de décision simplifiées que ceux-ci utilisent. On peut trouver un exemple d’une telle limite dans la théorie de la comptabilité mentale (mental accounting), qui décrit comment les gens organisent, formulent et évaluent les décisions financières. Nous tendons à simplifier de telles décisions en créant des comptes distincts dans notre esprit, en prenant des décisions individuelles sur la base de leurs effets sur chacun de ces comptes plutôt que sur la totalité de nos actifs. On peut trouver un exemple dans la façon par laquelle les gens divisent le budget de leur ménage en un compte pour les factures du ménage, un autre pour les vacances, etc., en s'interdisant d’utiliser l’argent d’un compte pour payer quelque chose dans un autre. Ce comportement mène par moments à des coûts supplémentaires, par exemple si l’on n’utilise pas de l’argent d’un compte d’épargne à long terme pour des besoins de court terme, mais que l’on utilise à la place des prêts à la consommation onéreux. En même temps, cela peut nous aider à prévoir nos finances et à protéger notre épargne de long terme.

Un autre élément de comptabilité mentale est que nous utilisons des points de référence pour prendre plus facilement des décisions. Ils diffèrent d’une situation à une autre, c’est-à-dire entre différents comptes mentaux. Un point de référence peut être le prix auquel nous achetons un article ou le prix le plus bas que nous trouvons lorsque nous faisons des recherches sur internet, et nous utilisons ce point de référence pour évaluer si nous avons fait une "bonne affaire". Thaler a fourni de nombreux exemples de la façon par laquelle la comptabilité mentale peut, en s’appuyant sur différents points de référence, mener à des décisions qui s’avèrent étranges lorsqu’on évalue celles-ci d’une perspective économique traditionnelle. Par exemple, un consommateur trouve que la montre qu’il est prêt à acheter coûte 100 euros de moins dans un autre magasin. Il choisit d’aller dans l’autre magasin si la montre coûte 1.000 euros, mais il ne le fait pas si elle coûte 10.000 euros, même si le montant absolu d’épargne est le même dans les deux cas. L’explication est qu’il se focalise sur le pourcentage, plutôt que sur l’épargne relativement au point de référence. Un autre exemple, pris dans l’étude très connue qu’a coréalisé Thaler, est celui d’un chauffeur de taxi qui doit mettre en balance son temps de travail avec son temps libre et sa famille. Le chauffeur résout cela en se fixant des cibles pour son revenu journalier et en mettant un terme à sa journée de travail lorsqu’il a atteint cette cible. Cependant, une telle règle implique que le conducteur finit plus tôt lorsqu’il y a plein de clients et que le revenu horaire est élevé, mais qu’il doit travailler davantage les jours où la demande est faible. Avec une règle différente, il peut gagner plus en travaillant moins et la ville aurait plus de taxis les jours où beaucoup de gens ont besoin d’eux.

Nos expériences passées et nos perceptions de la propriété sont d’autres facteurs qui gouvernent notre prise de décision. Nous voulons normalement plus d’argent lorsque l’on vend quelque chose que nous possédons que nous ne sommes prêts à payer pour acheter exactement le même article, un phénomène que Thaler appelle l’"effet de dotation" (endowment effect). L’un des divers exemples est celui de la fameuse expérience de 1990, conduite par Thaler avec Daniel Kahneman (lauréat en 2002 du prix Nobel) et Jack Knetsch. Dans cette expérience, plusieurs tasses décoratives sont distribuées à des sujets choisis au hasard, qui pouvaient alors choisir s’ils voulaient ou non vendre la tasse à quelqu’un dans un second groupe qui n’avait pas reçu de tasse. Parce que les deux groupes étaient constitués aléatoirement, ils devraient en moyenne donner la même valeur aux tasses et environ la moitié des tasses devraient être vendues. Cependant, il s’avéra que, en moyenne, ceux qui ont reçu les tasses lui donnèrent une valeur plus élevée que dans le groupe de contrôle, celui qui n’en avait pas reçues, et bien moins de la moitié des tasses ont changé de propriétaire.

L’effet de dotation peut avoir des conséquences à long terme, notamment en réduisant les échanges de biens et services et en compliquant la résolution des litiges juridiques. L’explication que propose Thaler pour l’effet de dotation se fonde sur la façon par laquelle les gens tendent à éprouver une plus grande insatisfaction lors d’une perte qu’ils n’éprouvent de satisfaction avec un gain d’un montant aussi élevé, phénomène connu sous le nom d’aversion aux pertes. Se défaire de quelque chose que nous possédons déjà est perçu comme une perte, alors qu’acquérir la même chose est perçu comme un gain.

Plus généralement, ce que nous définissons comme un gain ou une perte dépend du niveau où nous plaçons le point de référence, ce qui est par conséquent important pour notre décision. Par exemple, les ventes au rabais amènent les consommateurs à placer leur prix de référence à un niveau plus élevé qu’ils ne l’auraient sinon fait en temps normal, si bien qu’ils perçoivent l’achat d’un article comme une meilleure affaire qu’ils ne l’auraient fait s’ils avaient acheté cet article au même prix, mais ailleurs. Un autre exemple est celui d’un investisseur sur le marché boursier qui ne considère pas une transaction comme un profit ou une perte tant que les actions ne sont pas vendues. Cela amène généralement les investisseurs à garder leurs actions perdantes pendant longtemps dans l’espoir "que les choses s’améliorent" et à vendre des actions gagnantes trop tôt de façon "à ramener le profit à la maison", alors qu’il est souvent plus rentable de faire l’inverse (pour des raisons fiscales par exemple).

Nos propres expériences influencent aussi les risques que nous sommes enclins à prendre. Une personne qui a récemment gagné de l’argent en Bourse ou dans un casino tend à prendre de plus grands risques qu’une personne qui a récemment perdu de l’argent. Il est moins douloureux de perdre si nous sommes toujours "dans le vert" dans notre compte mental, même si les circonstances sont exactement les mêmes (quelque chose que Thaler appelle l’"effet argent du ménage", house money effect).

Préférences sociales : qu’est-ce qui est juste ?


Lorsqu’ils prennent des décisions, les gens ne prennent pas seulement en compte ce qui leur est bénéfique. Ils ont aussi une certaine idée de ce qui est juste et ils peuvent prendre en compte le bien-être des autres aussi bien positivement (en se montrant coopératifs ou solidaires) que négativement (en se montrant jaloux ou malveillants). Des expériences à grande échelle conduites par Richard thaler et d’autres économistes comportementaux ont montré que les notions autour de la justice jouent un rôle dans la prise de décision. Les gens sont prêts à se priver de bénéfices matériels pour maintenir ce qu’ils estiment être une distribution juste. Ils sont aussi prêts à supporter un coût personnel pour punir des personnes qui ont violé des règles basiques de justice, non seulement lorsqu’ils sont eux-mêmes affectés, mais aussi lorsqu’ils voient quelqu’un d’autre se retrouver dans une situation injuste.

Une objection fréquente est que les résultats des expériences en laboratoire ne peuvent être transférés à la vraie vie, mais il est facile de trouver des exemples où les considérations de justice ont un impact en dehors du laboratoire. Une pluie inattendue peut susciter une forte demande de parapluies, mais si un commerçant accroît alors leurs prix pour faire face à la plus forte demande, plusieurs consommateurs réagissent mal et estiment que le commerçant s’est comporté avec avidité. Les entreprises qui enfreignent les normes de justice peuvent être sanctionnées par des boycotts de la part des consommateurs, ce qui peut les amener à maintenir leurs prix dans les cas où elles les auraient sinon augmentés. De plus, il y a de puissants sentiments à propos de ce qui est juste lorsqu’il s’agit de la rémunération, ce qui affecte la fixation du salaire sur le marché du travail via les comparaisons entre différents groupes de salariés. Il est difficile de faire accepter une baisse du salaire nominal (son niveau courant est le point de référence sous lequel les gens ne veulent pas qu’il chute), alors qu’il est plus facile d’accepter une hausse du salaire nominal qui est inférieure à l’inflation, même s’il conduit à la même chute du salaire réel. (…)

L’économie comportementale en pratique


L’économie comportementale a aussi remis en question le comportement rationnel tel qu’il est considéré dans des domaines tels que la finance. Richard Thaler, avec notamment Robert Shiller (prix Nobel d’économie en 2014), a contribué à la recherche en finance comportementale, un domaine dans lequel les chercheurs se sont penchés sur la volatilité (apparemment injustifiée) des marchés, une volatilité qui semble incompatible avec la théorie des marchés efficients. Thaler a aussi mis à jour ce qui s’apparente à des valeurs de marché négatives pour les actions, ce qui n’est pas rationnel dans la mesure où l’on peut toujours rejeter une action qui n’a pas de valeur. Les expériences avec des sujets qui peuvent choisir entre différents investissements montrent que les gens sont sensibles à l’horizon temporel choisi. Les investisseurs tendent aussi à préférer les titres à faible risque sur des horizons courts, mais lorsqu’on leur présente les résultats potentiels de divers investissements sur des horizons plus longs, ils sont davantage susceptibles de choisir des titres plus risqués, notamment les actions.

On peut considérer que les pratiques communes en marketing cherchent à tirer profit de l’irrationalité du consommateur. Les ventes au rabais ou les offres du type "deux achetés, le troisième offert" donnent aux consommateurs l’impression d’avoir réalisé un gain, ce qui les amène à modifier le point de référence pour évaluer les prix. Les loteries et les paris sont présentés d’une telle façon que l’on surexpose les rares gagnants et en dissimulant la multitude de perdants. De nombreux consommateurs sont séduits par des crédits aux conditions qui leur sont défavorables pour acheter un article qu’ils n’ont pas les moyens d’acheter. Les travaux de Thaler sont fréquemment cités dans la littérature du marketing et ses intuitions et ceux d’autres économistes comportementaux peuvent nous aider à reconnaître les astuces du marketing et à éviter de prendre mauvaises décisions économiques.

Dans plusieurs situations, le soi planificateur nécessite de résister aux tentations. De telles considérations sont derrière les restrictions en matière d’alcool et de drogue dans divers pays, mais dans d’autres contextes on considère que de telles restrictions vont trop loin. Les politiciens et d’autres décideurs peuvent utiliser les études en économie comportementale pour concevoir des alternatives qui s’avèrent bénéfiques à la société. Richard Thaler et Cass Sunstein ont affirmé que, dans divers domaines, les institutions publiques et privées doivent activement chercher à pousser les individus dans la bonne direction (mais en leur laissant toujours la liberté de décider). Cela s’est notamment traduit par l’introduction d’unités incitatives (nudge units) dans divers pays, notamment le Royaume-Uni et les Etats-Unis, des agences qui cherchent à réformer l’administration publique en s’appuyant sur les intuitions de l’économie comportementale. Les améliorations passent souvent par des choses simples, notamment la manière par laquelle l’option par défaut est définie, celle qui se réalise à moins que vous choisissiez activement quelque chose d’autre. Il y a des applications dans des domaines comme l’épargne retraite, le don d’organes et la politique environnementale. Les gens peuvent avoir des difficultés à épargner plus qu’ils ne le font actuellement, parce que cela réduit directement le montant qu’ils peuvent consommer aujourd’hui. Il leur est souvent plus facile de se dire qu’ils épargneront davantage à l’avenir, en particulier s’ils s’attendent à ce que leur salaire augmente. Cette intuition a été utilisée dans le programme "Save More Tomorrow", conçu par Thaler et de façon à accroître l’épargne-retraite. Le programme, dans lequel un individu s’engage à allouer une part de ses hausses futures de salaire pour l’épargne a été utilisé avec succès par diverses entreprises aux Etats-Unis. Dans certains quartiers, ce type de programme a été critiqué pour sa teneur paternaliste, mais il est important de souligner que la participation au programme est entièrement volontaire et que les participants sont libres de le quitter à n’importe quel moment.

Au total, les contributions de Richard Thaler ont jeté un pont entre les analyses économiques et psychologiques de la prise de décision des individus. Ses constats empiriques et ses intuitions théoriques ont contribué au développement du champ nouveau, mais en rapide essor, de l’économie comportementale, qui a eu un profond impact dans divers domaines de la recherche et la politique économiques. »

Académie royale des sciences de Suède, « Easy money or a golden pension? Integrating economics and psychology », octobre 2017. Traduit par Martin Anota